Стратегическое планирование в рекламном агентстве.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продукта — сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

  • история создания и развития, корпоративная культура;
  • преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами — рациональные и эмоциональные;
  • ценовое позиционирование;
  • специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);
  • экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка — сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

  • размер рынка;
  • стадия и темпы роста;
  • степень консолидации и ее тенденции;
  • сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);
  • география продаж;
  • сезонность продаж;
  • средний уровень и разброс цен;
  • основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);
  • коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;
  • анализ коммуникационных стратегий конкурентов.

Анализ потребителей — сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

  • социально-демографические характеристики;
  • психографические характеристики;
  • особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;
  • частота потребления;
  • особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;
  • знание брендов и лояльность к ним;
  • барьеры к потреблению продукта/бренда;
  • сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;
  • оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

  • Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:
  • Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.
  • Макро — исследования культурных и социальных изменений (трендов)
  • Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. «качественные» (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Одноклассники